Nota-Mercado-RetailPor Leslie Salas

Que las grandes cadenas multimarcas hagan constantes y significativos descuentos de productos de invierno –en plena temporada–, tanto en sus tiendas físicas como en el online, no es solo una estrategia más de márketing para hacerle frente a la competencia, sino que pone al descubierto que el comercio minorista (‘retail’) está en jaque.

Las previsiones menos optimistas del crecimiento económico estimadas por el Banco Central de Reserva (BCR) –ahora en 3,5%– y por el Fondo Monetario Internacional (FMI) –de momento en 2,7%– más los fenómenos climáticos, los casos de corrupción y el ruido político en sí son, hoy por hoy, las grandes amenazas de esta industria. Una industria que se está ajustando el cinturón en torno a sus proyecciones de crecimiento, ganancias e inversiones.

LAS POCAS PREVISIONES DE CRECIMIENTO ECONÓMICO Y EL RUIDO POLÍTICO PONEN EN JAQUE A LAS GRANDES CADENAS NACIONALES Y EXTRANJERAS DE ‘RETAIL’.

“El ambiente económico no solo afecta el desempeño del mercado, sino el ambiente político, que genera una sensación de pesimismo en la población, lo que es el peor elemento para el comercio ‘retail’. Todos sin excepción han tenido que revisar sus cifras”, asegura Eduardo Herrera, gerente general de la cadena de centros comerciales Parque Arauco Perú.

El ejecutivo comenta que, por ejemplo, sus presupuestos contemplaban un crecimiento moderado, derivado, especialmente, de una mayor área arrendable. Esto se mantiene, pero la productividad por metro cuadrado no está creciendo.

Este también es el caso de los grupos chilenos Falabella y Cencosud. Las ventas por m2 de su cadena de supermercados, de mejoramiento del hogar (solo Falabella) y de tiendas por departamentos retrocedieron en el primer trimestre de este año. Así, las ventas por m2 de Saga Falabella cayeron 7%, las de Sodimac (que también incluye a Maestro), 2,9% y las de Tottus, 6%. Las de Supermercados Wong (Wong y Metro), casi 7%, y las de Paris, 3%, según sus últimos reportes financieros.

Las ventas de tiendas equivalentes de los principales ‘retailers’ locales y extranjeros también han perdido fuerza de enero a marzo pasado, a excepción de Supermercados Peruanos (ver infografía). Marco Contreras, analista senior de Inversiones y Mercado de Capitales Kallpa Securities, explica que esto responde a una distorsión del mercado por el fenómeno de El Niño costero, que jugó a favor de esta cadena por la mayor demanda de bienes de primera necesidad.

Midiendo el gasto
En general, el sector comercio cerraría el 2017 con una de las tasas más bajas de crecimiento del último quinquenio: 1,1%, aproximadamente, por la poca generación de empleo y el débil ritmo de la expansión del consumo privado, de acuerdo a César Peñaranda, director ejecutivo del IEDE de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

“El consumidor está midiendo sus gastos y siendo más cuidadoso que en años anteriores, lo cual limitará el porcentaje de sus compras”, apunta Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones Araval. “Podríamos decir que vivimos en un tiempo de resacas: por la corrupción que se destapó estos meses y por El Niño costero. Dos aluviones, uno moral y otro físico, que nos han dejado con ganas de ser más cuidadosos. De vivir más hacia adentro. Hacer lo que se llama hoy en día ‘nesting’ o ‘cocuning’, y eso evita que se consuma con ansias”, anota.

Las estrategias
Para Pablo Zimmermann, gerente del Fondo de Inversión Retail de Faro Capital, el mercado entero se está reconfigurando no solo por la situación macroeconómica, sino por la mayor competencia –que genera menores márgenes– y el crecimiento de superficie de ventas por ampliaciones y nuevos centros comerciales, que en el corto plazo diluyen las ventas por m2 de los operadores. Estos tres temas obligan a ir ajustando las estrategias.

EL SECTOR COMERCIO CERRARÍA EL 2017 CON UNA DE LAS TASAS MÁS BAJAS DE CRECIMIENTO DEL ÚLTIMO QUINQUENIO: 1,1%, APROXIMADAMENTE, SEGÚN LA CCL

“En nuestro caso, estamos evaluando muy detenidamente y con mucha cautela nuestro crecimiento, nuestra compras de mercadería, nuestro manejo de inventarios y el control de gastos, entre otras medidas”, dice.

Para Aramburú, los grandes ‘retailers’ ya están en la búsqueda de mayores eficiencias en toda la cadena de sus productos, pasando por la compra más precisa, la búsqueda de la mayor rotación y, por tanto, menores ‘stocks’, a fin de lograr mejores utilidades, incluso, con una pérdida del volumen de ventas. Con ello también coincide Eduardo Herrera y considera que las inversiones se han reducido significativamente, porque el foco está vinculado a rentabilizar lo existente.

Tiendas menores como Passarela también están dando pasos con más cautela, pese a que esta espera crecer 15%. “Estamos ajustando inventarios y nuestro plan de expansión tan solo a contratos y compromisos ya asumidos. El ‘retail’ debe seguir creciendo para sobrevivir, y nosotros, que solo operamos en el Perú, tenemos que darle hacia adelante, independientemente de las circunstancias”, señala su gerente general, César Vargas.

Percy Vigil, gerente general de Megaplaza, sostiene que el reto de lograr lo proyectado (crecer 10% este año) tiene como base un mayor trabajo en las plazas, orientado a mejorar el tráfico e incrementar el ticket, con un fuerte componente promocional. “La oferta es relativamente nueva en varios de los mercados donde la marca está presente, la oportunidad de crecer está latente”, acota.

Según Aramburú, las aperturas de nuevos centros comerciales está en sus niveles más bajos y esto ha llevado a que se hagan estudios de mercado mucho más precisos, en especial en los RTZ (‘retail trade zone’), y análisis de todas las canibalizaciones, no solo con sus pares sino con la competencia del mercado informal y su accesibilidad.
Asimismo, la competencia de los conceptos ‘fast fashion’ (que al menos duplica la venta por m2 de los grandes formatos) están obligando a un reordenamiento del mix de los locales y a tener estos mismos conceptos en sus propias tiendas.

Campañas salvavidas
Aunque las esperanzas de recuperación del comercio minorista estuvieron puestas en mayo por el Día de la Madre, no a todos les fue bien. Eduardo Herrera indica que esta fue tímida y que la campaña del Día del Padre será más de lo mismo. Percy Vigil y Pablo Zimmermann discrepan porque sus resultados sí fueron positivos.
Sin embargo, sí coinciden en que las campañas de Fiestas Patrias y de Navidad serán claves y fundamentales para la fotografía final del 2017, por lo que se espera que la agresiva dinámica promocional se agudizará aun más para liquidar ‘stocks’.

Mayo-junio 2017