Mercado-RetailPor La Nación

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

El nuevo escenario se tradujo en una fuerte pérdida en la participación en las ventas totales del mayor a llamado canal moderno (hiper y supermercados, tiendas de descuento) y un éxodo de una porción importantes de los consumidores finales hacia los autoservicios mayoristas. De acuerdo a un estudio de la consultora Kantar Worldpanel la penetración del canal mayorista en los hogares argentinos es prácticamente similar a la de los hipermercados y el cambio en los hábitos de los consumidores llegó para quedarse. “Los hogares que probaron la compra en el mayorista, ahora le destinan mayor parte de su presupuesto que antes. En un estudio cualitativo encontramos que el 44% de las familias declaró que seguirá comprando en el mayorista como su canal de forma habitual”, afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

A continuación, las claves que explican el crecimiento de los mayoristas y la respuesta que preparan los grandes supermercados.

La avanzada mayorista

A los supermercados tradicionales les costó darse cuenta del cambio en el humor de los consumidores que ya no se dejan tentar por las megarrebajas y las promociones del tipo “70% de descuento en la segunda unidad” o “3×2”. “La variable hoy es el precio y todo lo demás acompaña. En el caso de las promociones, sólo el 45% consideran que las promociones son convenientes y el 73% cree que los supermercados aumentan los precios antes de lanzar una promoción”, explica Osvaldo Del Rio, director de la consultora Scentia. Los mayoristas no dudan de que estamos ante un nuevo consumidor. “Lo que estamos viendo es un consumidor más especulativo, que ya no se deja tentar por el descuento que ofrece un supermercado y que reparte la compra en más lugares. Visita al mayorista, pero también elige comprar la carne en un frigorífico con venta al público o que busca los vinos en los autoservicios chinos”, asegura Javier Vilela, gerente general de Diarco, una de los principales mayoristas con 40 tiendas y una facturación proyectada (incluyendo el negocio del distribuidor de golosinas Potigian que adquirió hace unos meses) para este año de US$ 1000 millones.

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

Julio-agosto 2017